Public Relations: Keine Zukunft ohne Herkunft

Was nützt mir - sagen wir als Autohersteller - beispielsweise der Versand eines phantasievollen, zum Kauf motivierenden und zielgruppenspezifisch bis unter die Haut zugespitzten Mailings, wenn mein kundenseitiger Dialogpartner zeitgleich in der Zeitung liest, dass meine Marke die Entwicklung des Rußpartikelfilters verschlafen hat und der CEO meines Unternehmen 12.000 Mitarbeiter entlassen wird? Richtig: gar nichts. Und weil dem so ist, verfolgen Public Relations das Ziel, für eine Marke, ein Unternehmen oder eine Organisation mittel- und langfristig Vertrauen wertschöpfend aufzubauen - mit stichhaltigen Argumenten via Information, Kommunikation und Persuasion.

 Genau das aber sind Werkzeuge, die - bei der allgegenwärtigen Lust am akademischen Analysieren, Titulieren und Fragmentieren neuer Kommunikationsdisziplinen - nicht in enge Schubladen passen: Public Relations haben einen ganzheitlichen Anspruch, der andere Disziplinen einbinden, zumindest aber ihre möglichen Auswirkungen so früh wie möglich antizipieren muss. Einerseits, um erwünschte Wirkungen und Images zu erzielen, andererseits, um unerwünschte, per Veto oder Gegenstrategie, zu vermeiden. Also: Die Messlatte liegt höher, bitte!

 Aber wie können Public Relations diesen hehren Ansprüchen überhaupt gerecht werden? Bei all ihren Aktivitäten müssen sie die jeweiligen Bedürfnisse der unterschiedlichen Anspruchsgruppen erkennen und die Stakeholder eines Unternehmens in ihrem gesamten sozial-ökonomischen Kontext erfassen, in Einklang bringen und kommunikationsstrategisch betreuen. Gemeint ist letztlich die konsequente Organisation von Meinungsbildungsprozessen in den in- und externen Teilöffentlichkeiten, u. a. anhand eindeutig definierter Unternehmensbotschaften. "Pfui", mag da so mancher rufen, "das klingt kalt und emotionslos!" Der Schein trügt: In unserer wettbewerbsgetriebenen Gesellschaft geht es nun einmal um nicht mehr und nicht weniger als eine trennscharfe Positionierung, die ein Unternehmen oder eine Marke deutlich vom Wettbewerb unterscheidbar macht. Über die emotionale Qualität eines Unternehmens oder einer Marke sagt der kommunikationsstrategische Ansatz zunächst einmal überhaupt nichts aus. Oft ist es ja gerade die Aufgabenstellung, die hohe kommunikative Effizienz zwingend erforderlich macht. Insbesondere dann, wenn Positionierungen vor dem Hintergrund von Mergers und Acquisitions oder Privatisierungen von Staatsunternehmen stattfinden, welche fast automatisch völlig heterogene, vielfach von den Medien lautstark kommunizierte Interessen auf den Plan rufen.

 Natürlich haben auch die Public Relations längst ihre Lust an der Differenzierung einzelner Tätigkeitsbereiche entdeckt: Je nach Größe unterscheidet die GPRA, der Verband der führenden Kommunikationsberatungen und PR-Agenturen in Deutschland, heute zwischen Disziplinen wie Corporate Communications, Marketing Communications, und den sogenannten Practises Consulting, Campaigning und Crisis Communications, Issue Management, Change Management, Internal Communications, Financial Communications und Corporate Social Responsibility. Entscheidend aber ist, dass sich alle Einzelbereiche der übergeordneten Aufgabe glaubwürdiger Positionierung verpflichtet fühlen und zielgerichtet zum Einsatz kommen.

 Neben der direkten strategischen Beratung der Unternehmensführung und des Marketings stehen der Public Relations bei der Umsetzung grundsätzlich alle medialen Distributionswege zur Verfügung - ob nun per Print, Website, Online-Forum, über die klassischen audiovisuellen Medien oder direkt aktions- bzw. eventinitiiert. Dabei mag die PR-Kommunikation im Einzelfall durchaus marketinggetrieben, dialogorientiert oder gar viral sein: In jedem Fall aber muss sie über den Tag hinaus gültige Glaubwürdigkeit vermitteln. Dies gelingt guter Public Relations, weil sie, anders als gute Werbung, in aller Regel Medienrepräsentanten und Dialogpartner (intern wie extern) direkt anspricht - und überzeugt! Vielfach ist es ja gerade deren redaktionelle Berichterstattung, die der Marken- oder Unternehmensbotschaft die Weihen der Objektivität gibt. Und gerade weil für die Public Relations Glaubwürdigkeit unverzichtbar ist, sind sie optimal geeignet, ein Unternehmen als stark, engagiert und sympathisch - eben als "good corporate citizen" - zu positionieren.

 Wenngleich sich sowohl die Ziele der Public Relations als auch das ihr zur Verfügung stehende Instrumentarium klar beschreiben lassen, steht die Marken- und Unternehmenskommunikation heute vor enormen Herausforderungen. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich: zusehends fragmentierte Märkte parallel zu einem immer internationaler geführten Wettbewerb, immer kürzere Produktzyklen, zusehends kurzatmige Markenstrategien und schwindende Markenloyalität. Hinzu kommt, dass die mediale Vielfalt und demzufolge das Kommunikationsverhalten insbesondere jüngerer Zielgruppen und Milieus in den letzten Jahren - insbesondere durch die Online-Kommunikation - geradezu explodiert ist. Internet und Intranet, inklusive Chats, Foren, Communities, Weblogs, Corporate Blogs und Podcasts bis hin zur virtuellen Welt von Second Life haben die Meinungsbildungsprozesse nachhaltig verändert und beschleunigt.

 Das alles verlangt Unternehmen, insbesondere aber den sie betreuenden Kommunikationsberatungen, Antizipationsfähigkeiten in völlig neuen Dimension ab. Einige Unternehmen verschließen sich komplett gegenüber solch evolutionären Anforderungen. Andere wiederum versuchen, auf jeder Trendwelle mitzusurfen - und unterschätzen vielfach die Relevanz nachhaltiger Positionierungen einerseits und der klassischen Medien und Medien-Darstellungsformen andererseits. Doch schon der Philosoph Odo Marquard wusste: "Keine Zukunft ohne Herkunft" - und das gilt gleichwohl für Unternehmen wie auch für Marken. Die starke Produkt-, aber auch Unternehmensmarke wird als einzig verlässlicher Wegweiser im Dschungel von Qualitätsanmutung und Geiz-ist-geil-Philosophie weiterhin ihre Bedeutung bewahren. Auch heute noch signalisieren Marken Qualität und Vertrauenswürdigkeit, helfen, das Risiko von Fehlkäufen zu reduzieren, schaffen emotionale Anreize und Identifikationsmöglichkeiten und stiften ihren Verwendern zusätzlichen ideellen Nutzen, weil sie für ein bestimmtes Wunschimage und in hohem Masse für Begehrlichkeit stehen.

 Voraussetzung für den Erfolg ist jedoch, dass Marken attraktiv, insbesondere aber glaubwürdig, und erkennbar bleiben - und das verlangt eben neben der klassischen vor allem intelligente und für jede angesprochene Zielgruppe relevante kommunikative Pflege. Ein Kuriosum dabei ist, dass gerade unternehmensintern das Vermitteln von PR-Strategien vielfach schwerer fällt als das von Werbe-Strategien. Woran das liegt? Werbung behauptet den Superlativ - PR erklärt den Komparativ. Dass der Superlativ beinahe automatisch Gefahr läuft, durch ein hohes Maß an Übereinstimmung das Differenzierungspotenzial zum Wettbewerb zu verspielen, wird häufig erst zu spät erkannt.